El día que Pepsi desató caos y violencia en Filipinas

Un concurso publicitario con más ganadores de lo planeado generó una aguda crisis para la empresa en el país asiático.

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La estrategia es simple y harto conocida. Una empresa anuncia un premio destinado a la persona afortunada que adquiere un producto con un distintivo específico. Puede ser un número, un color o una figura. El plan es sencillo y efectivo: Más gente comprará lo que se quiere vender, ansiosa de hacerse de la recompensa.

En 1992 ese fue el plan de Pepsi en Filipinas. Se trataba de un mercado –como muchos– en los que la referida bebida no lograba superar las ventas de la Coca-Cola y se eligió ofrecer premios de dinero a quienes lograsen conseguir las botellas con los números ganadores en la tapa.

Al ser un país pobre, las sumas de dinero ofrecidas bien podían significar un punto de inflexión en la vida de los ganadores. El premio mayor alcanzaba el millón de pesos, equivalente a US$ 40.000 de la época. De hecho, entre febrero y mayo de ese año, múltiples personas ganaron sumas de dinero menores, sin ningún problema y sumando al interés del público por la campaña.

Más adelante el “Los Ángeles Times” recogería el testimonio de Victoria Angelo, una madre de cinco niños y esposa de un taxista que, desde que comenzó el concurso de Pepsi, empezó a acompañar todas sus comidas con la bebida, con la ilusión de algún día encontrar la chapita que le permitiría costear los estudios de sus hijos e incluso comprarle un auto a su marido –él hacía taxi en un triciclo–. Y un día, ganó.

El 25 de mayo de 1992 la empresa anunció que el número ganador de la recompensa más alta era el 349. Victoria verificó los números de las chapas que había coleccionado durante semanas y la encontró. Estaba convencida de que su vida había cambiado y la alegría embargó su pequeña casa de techo de lata.

Pero Pepsi había cometido un gravísimo error. En lugar de imprimir una tapa con el número ganador, habían manufacturado 800.000. Sí, Victoria había ganado, pero también lo habían hecho 486.170 filipinos que habían encontrado el mentado 349 en sus botella de gaseosa. Y se desató el caos.

Para poner el problema en perspectiva, ocho de cada mil filipinos habían ganado el codiciado premio. La firma, empero, no podía pagarle a todos los “ganadores” sin generarse una gravísima crisis económica.

En una reunión de emergencia los ejecutivos de la empresa decidieron reconocer el error informático que había generado la impresión de millares de tapas ganadoras y ofrecerle premios equivalentes a US$ 20 a los ganadores… Pero eso no bastó.

La circunstancia generó una explosión de descontento ciudadanos con miles de filipinos acusando a Pepsi de haberles ofrecido publicidad engañosa. El fastidio, sin embargo, devino violencia. Casi 40 camiones distribuidores de la bebida fueron atacados, bombas molotov fueron lanzadas a las oficinas de la compañía e incluso una granada, destinada a uno de los vehículos de la empresa, acabó con la vida de dos personas –entre ellas una niña de 5 años–. Los altos ejecutivos de la transnacional, además, acusaron haber recibido amenazas de muerte.

A todo ello se sumaron un cúmulo de denuncias penales y movilizaciones llamando a boicotear a la ‘gaseosera’. Asimismo, Pepsi tuvo que responder al gobierno filipino, ante el que denunció una campaña de “extorsión” de parte de diversos grupos ciudadanos.

Con los años la crisis del número 349 se disipó y las denuncias fueron desestimadas. Pero las lecciones permanecen.