El poder de las marcas en política, por Alejandro Cavero

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La encuesta de Ipsos a una semana de las elecciones congresales ha traído algunas novedades interesantes en medio de un proceso electoral que se ha caracterizado por no despertar ningún entusiasmo en la ciudadanía. Muchos analistas han tratado de explicar, entre otros fenómenos de la campaña, tres que me han parecido los más relevantes: la razón de la inusitada fuerza que ha mostrado la marca de Acción Popular, el inesperado ascenso de un partido hasta hace unas semanas ausente como Somos Perú y el casi nulo impacto de los discursos ultraconservadores como los de Solidaridad Nacional o Contigo (y en quienes algunos colocaron inclusive todas sus fichas).

Creo que ninguno de estos tres fenómenos se puede explicar fuera del contexto de una campaña absolutamente vacía de entusiasmo, en donde la mayoría de la población no se ha visto participativa ni siente que alguna agrupación le despierta interés. En esa medida, los electores estamos acudiendo “por default” a las urnas en un sistema, además, cuyo voto es obligatorio y en donde la principal protesta al sistema se refleja en el aproximadamente 40% de votos no validos que veremos el domingo.

Sin embargo, como decía Platón, “el más grande castigo para quienes no se interesan en política, es que serán gobernados por aquellos que sí se interesan¨, y por tanto, protestemos o no, un nuevo Congreso será elegido este domingo. En esa medida, las agrupaciones están aprovechando al máximo sus pequeñas ventajas comparativas, como la reconocibilidad de su símbolo o la asociación a determinados conceptos preexistentes en el electorado.

Desde mi punto de vista, debido a que la campaña no está jugando ningún papel importante en la mentalidad de los ciudadanos, elementos como la reconocibilidad de un símbolo y su asociación histórica a un concepto, están jugando un papel mucho más fundamental del que nos imaginamos.

Por ejemplo, el caso de la lampa me parece el más claro: Acción Popular solo necesita salir a las calles, ponerse polos con el rostro de Belaunde y Paniagua, y seguirá liderando las encuestas. Su principal activo ha sido su asociación a la honestidad (fundada en el recuerdo de Belaunde como un presidente impoluto) en tiempos en los que Odebrecht ha arrasado con la credibilidad de la mayoría de nuestros políticos.

El caso de Somos Perú es muy similar. Incluso el analista Alfredo Torres llegó a calificarlo como “una pequeña lampa” en el sentido de que es una de las pocas marcas políticas jamás asociadas a grandes escándalos y cuyo recuerdo de la honestidad y trabajo de Alberto Andrade ha jugado mucho a su favor, a pesar de que quienes integran hoy su lista tienen poco o nada que ver con los ideales que Andrade alguna vez defendió.

Por otra parte, no todas las asociaciones juegan siempre a favor o tienen el efecto que algunos esperan. En el caso de Solidaridad Nacional ha sido, más bien, perjudicial. Tradicionalmente asociado al ámbito municipal y a Luis Castañeda, en esta oportunidad les ha sido difícil en tan poco tiempo generar en la ciudadanía una mística conservadora, sobre todo en tiempos de apatía política. El liderazgo de la lista por parte de una conocida ex fujimorista como Rosa Bartra ha confundido a muchos electores que no necesariamente están al día en todos los quehaceres de nuestra política.

El caso de Contigo, por otra parte, me parece el más dramático. Un partido que hace solo algunos años había logrado alcanzar el poder ha quedado relegado (literalmente) al fondo de la tabla debido al vacío e irreconocibilidad de su nombre así como lo difícil y cargado de su logotipo. Contigo sin PPK no puede.

Por último, quiero hacer un pequeño comentario sobre el PPC, quien a pesar de tener un logo de alta reconocibilidad e historia, ha perdido la oportunidad de explotar sus ventajas comparativas. Los errores del PPC han recaído, sobre todo, en no haber logrado una identidad clara, y por tanto, “no ser ni chicha ni limonada” en un contexto en donde hubiese podido asociarse a conceptos comparativamente exitosos como la economía social de mercado, la estabilidad y el progreso que un sector importante reclama tanto como la honestidad.

Las marcas muchas veces juegan un rol importante en el éxito y en el desarrollo de ventajas comparativas, que se potencian aún más en contextos de bajo entusiasmo político. Los resultados finales los veremos el domingo.

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