Marketing en campaña, por Bruno Carranza

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La fiesta electoral ha empezado en el país. En julio juramentará un nuevo gobierno, y para que eso ocurra, las distintas fuerzas políticas han empezado a afinar su estrategia a fin de capturar la mayor cantidad de votos hacia la primera y segunda vuelta.

No me referiré a ninguna campaña en específico sino que trataré de abordar en qué consiste el marketing político, cuánto difiere del marketing tradicional y cómo es que se llega a tener una propaganda electoral efectiva.

El genial Philip Kotler define al marketing como el “proceso social mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales”. Si nos ceñimos a esta definición, en el marketing político se tendrá que hacer la variación de productos por ideologías (nunca por individualismos) para definirlo correctamente, y el marketing mix ya no se fundamentará en las 4 “P” (producto, precio, plaza y promoción) sino que el producto será la idea, el precio será el interés o incentivo de votación a generar, la plaza será el país y la promoción será la propaganda.

Para que una estrategia de marketing logre su objetivo, deberá definir bien cuáles son las necesidades que busca satisfacer y priorizarlas, llámese seguridad, economía, desigualdad social, etc. Para ello, las agrupaciones políticas deberán haber hecho una investigación profunda sobre sus atributos y debilidades percibidas, en buena cuenta un FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y tener esto como guía para evitar pasos en falso y poder definir claramente una ideología de gobierno.

En cuanto al incentivo de votación, el mensaje que se debe transmitir deberá calar en los intereses de un bolsón electoral lo suficientemente amplio para que logre efectividad, y es ahí donde se abren paso medidas populistas y sin sustento (tanto económico como ideológico) aprovechándose de cierto sectores menos informados. Es en esos casos donde el marketing se desnaturaliza al buscar que se perciba lo que no es factible de realizar (y que, a diferencia de un producto, no se podrá “dejar de comprar”, una vez elegido).

El lenguaje es otro elemento en el cual debe haber un especial enfoque, pues, dependiendo de la plaza donde se encuentre, se deberá adecuar sin que pierda consistencia de fondo (muy académicos o profesionales en la CADE o con mucha “calle” en Huancabamba o Yauyos) además de que cada palabra puede ser descontextualizada y replicada en redes. Y justamente por esa plataforma es que el discurso deberá adecuarse con especial cálculo y, muchas veces, deberá expresarse en palabras tan exactas que quepan en un “retweet”.

En un país como el nuestro, una campaña efectiva resulta muy difícil de concretar dada la enorme desigualdad social, económica y cultural de los votantes. Mientras se coquetea con el liberalismo económico, se debe hablar de proteccionismo asistencialista; mientras se busca el voto conservador, se debe pensar en el del progresista idealista y de redes. La candidatura que mejor logre adecuar su mensaje a los distintos escenarios pero de manera consistente y coherente es la que mayor posibilidad tendrá de ganar. Difícil tarea frente a un consumidor (votante) cada vez más informado.

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