No cuesta nada

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Me gusta decir que la economía es psicología matematizada y quizás la economía conductual sea el punto culmen en el que ambas disciplinas se encuentran. La economía del comportamiento estudia el mundo de los incentivos, de cómo los estímulos llevan a las personas a tomar decisiones, decisiones que muchas veces rompen con las teorías económicas tradicionales que se basan en un comportamiento definido como racional.

Las decisiones que toman las personas están la mayoría de veces condicionadas a los incentivos que les ofrece su entorno. Esto les importa en alto grado a muchos economistas puesto que pueden diseñar diferentes políticas o estrategias para hacer que las personas tomen una decisión determinada, la cual los diseñadores consideran que traerá mayores beneficios para la persona. Así por ejemplo, el Banco Central de Reserva del Perú puede modificar su tasa de interés de referencia para promover el ahorro, mientras que en África se puede dar beneficios a aquellas madres que decidan llevar a sus hijos a ser vacunados contra la malaria. El estudio de los incentivos y la forma en que afectan las decisiones de las personas es clave para todo tipo de economistas.

En esta ocasión vamos a hablar sobre un incentivo en particular y sobre cómo este podría a llevarnos a tomar una decisión que no necesariamente es la mejor para cada individuo: el poder de lo “gratis”. ¿Cuántos de nosotros hemos acumulado millones de libretas y lapiceros promocionales, pelotas anti-estrés con el logo de alguna compañía, o quizás nos hemos acercado un par de veces a los puestos de degustación de postres aún cuando estamos a dieta? Estoy segura de que todos y cada uno de nosotros nos hemos sentido más de una vez atraídos por lo gratis.

El gran profesor Dan Ariely, catedrático de psicología y conductas económicas de la universidad de Duke, describe un experimento que él y sus colegas realizaron para observar el poder de lo gratis. Montaron un negocio de chocolates en el que ofrecían a cada cliente la posibilidad de comprar sólo uno de los siguientes chocolates: una trufa Lindt (la cual usualmente cuesta unos 30 centavos de dólar), o un Kiss de Hersheys (el cual en Estados Unidos es percibido como relativamente ordinario). En este experimento los clientes podían comprar el chocolate que escogieran con un descuento, la trufa Lindt a 15 centavos o el Kiss a 1 centavo. Aproximadamente el 73% de los clientes escogieron la trufa Lindt, era realmente una ganga, mientras que el 27% restante optó por el más ordinario Kiss.

Considerando esos resultados, hicieron una pequeña variación en el negocio y decidieron reducir el precio de cada uno de estos chocolates en 1 centavo. En este segundo escenario, la trufa Lindt costaba 14 centavos mientras que el Kiss costaba 0 centavos (es decir, era gratis). La diferencia entre ambos precios se mantenía intacta, con lo cual, la teoría económica tradicional argumentaría que el patrón de decisiones no debería cambiar. En otras palabras, el comportamiento racional llevaría a los individuos a escoger en promedio la misma proporción de trufas Lindt que en el experimento inicial. Sorprendentemente, no fue así. La cantidad de personas que optaron por la trufa Lindt se redujo a 31% mientras que el 69% restante optó por tomar el Kiss gratuito.

¿Por qué cambió el patrón? ¿Por qué las personas tomaron una decisión que claramente no era tan buena como la alternativa? Ariely argumenta que se trata de un miedo natural a tomar una mala decisión que nos lleve a incurrir en una pérdida. Esto tiene sentido si se considera que absolutamente cada decisión tomada conlleva beneficios y pérdidas. Si optamos por lo gratis, los beneficios adquiridos se magnifican a la vez que la posibilidad de perder dinero se vuelve nula. En cambio, si nos decidimos por el producto no gratuito, puede que este no sea tan bueno como lo esperamos y habremos perdido los 14 centavos que gastamos en adquirirlo. Ante esta posibilidad los individuos son más propensos a optar por lo gratuito, incumpliendo así con la teoría de comportamiento racional.