Una Navidad no muy feliz

587

Un reciente catálogo del conocido retail Saga Falabella ha generado revuelo en las redes sociales. Se trata de la publicidad navideña de la marca, en la cual se muestran fotos con personas “muy blancas, de ojos y piel clara que no representan a la mayoría de los peruanos” (como lo dicen las críticas en las redes sociales).

Este último encarte ha despertado dos posturas:

Aquellos que critican el actuar de la marca y la agencia de publicidad a cargo, al considerarlo como un acto racista. Sostienen que este catálogo no representa a los peruanos, ni logra promocionar las compras de Navidad en Saga Falabella, ya que por el contrario, les genera rechazo a la marca y a los marcados estereotipos que promueve.

Aquellos que creen que la primera postura es exagerada y no ven nada malo en lo publicado por la marca. Cuando se refieren específicamente a la foto de las niñas sosteniendo las muñecas (la foto más criticada), señalan que es posible que lo que se haya querido lograr es que las niñas luzcan parecidas a las muñecas.
Son dos posturas muy marcadas, ambas bien sustentadas, y sobre las cuales quisiera responder a algunas criticas leídas en las redes sociales:

“Saga Falabella está haciendo publicidad aspiracional”: mostrar en la publicidad a un estereotipo de persona que promueva la compra por un tema aspiracional ya no es usado. Los comunicadores buscamos que nuestros anuncios incluyan a personas de muestro público objetivo para que ellos se sientan “parte de”. Si se mostrara algo aspiracional, podría generar en nuestro público un efecto contrario, logrando que este no quiera acercarse a nuestro producto o servicio al verlo como algo inalcanzable (y esto no es lo que queremos lograr, ¿no?).

“El catálogo de Navidad de Saga Falabella muestra a personas de su público objetivo, que seguramente está conformado por personas de alto poder adquisitivo y de un nivel socioeconómico alto”: esta es una idea errónea. Este retail va dirigido a los niveles socioeconómicos A/B/C. Actualmente, en el Perú son muy pocas las marcas que se dirigen a un público objetivo reducido, como lo es el NSE A, ya que vivimos en un país cuya clase media representa la mayoría de la población.
Es importante mencionar y aplaudir que la empresa que ocasionó este alboroto en las redes sociales ya hizo públicas sus disculpas en su página de Facebook. Lamentablemente, sin embargo, la empresa cometió el error de eliminar la publicación en la que mostraba la foto de las niñas rubias sosteniendo las muñecas y de retirar los catálogos de las distintas tiendas de Saga Falabella. Este es un acto algo contradictorio, ya que si están diciendo públicamente que su marca no promueve la discriminación en ninguna de sus publicaciones, deberían de defender que en esta última tampoco lo hacen y sustentar por qué. No se trata de eliminar las evidencias para que el público olvide lo sucedido, peor aún si se trata de una bola de nieve ocasionada en Internet que ha sido publicada por diferentes usuarios y portales de noticias. Saga Falabella debió dejar su publicación en Facebook y luego hacer públicas sus disculpas para que los usuarios entiendan de qué les están hablando y puedan emitir su propio juicio.